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昨天安徽快三开奖结果:四問金剛:農產品如何利用網紅打造品牌

博銳管理在線 2019年5月15日 作者:程青云

文章關鍵詞: 直播   互聯網   網紅   農產品  
    

安徽快三开奖号码结果查询 www.yvtmh.icu    訪談時間:2019年58日下午

訪談地點:北京東城區貓眼娛樂金剛文化會議室

對談人:金剛文化總經理楊洋、金剛文化商務總監王建春、糧策品牌研究院程青云。




第一問:農產品為什么用網紅?答案:網紅、新媒體就是新農具!


程青云:楊總好,王總好,你們都是娛樂營銷的高手,孵化出了大胃mini等眾多的網紅。網紅給人的印象一直是非常時尚,非常潮流的IP,而農產品相對來說比較日常、樸實,二者調性上的差異非常大,所以我一直有個疑問,農產品能用網紅進行營銷或傳播嗎?


楊洋:其實在我看來,網紅與農產品并不矛盾,這主要體現在用戶、渠道、產品三個層面。


從用戶層面看,當前是個新中產的時代,也是個85后、90后甚至00后占據消費主流的時代,這群人他們的主要消費認知養成在網絡上,認知特點是拒絕權威,崇尚娛樂,這和網紅的平民性、娛樂性高度吻合;


其次從渠道層面看,當前是線上線下一體化的新零售時代,互聯網、移動終端成為全民共有渠道,不管農產品還是快消品,大家的價值化消費普遍依賴網絡,而這正是網紅與農產品的契合之處;


另外從產品來說,所謂農產品,本質上就是食品,就像大胃mini、美食特務七,都是美食類別網紅,對于農產品沒有一點隔閡感。


近段時間,我們一直都和電視臺合作,大胃mini也剛和黃曉明一起錄制了cctv6的星光行動,前段時間我們也去到了浙江青田、福建等地的鄉村,拍了不少推薦農產品的節目,效果非常好。


去年我們曾經也單獨和一個枸杞企業產品進行過合作,經過我們新媒體的傳播,該產品在拼多多等平臺提升了上萬單的銷量,所以,在我們看來,網紅及新媒體在本質上就是新農具,她們依靠自己的超級流量使農產品的觸達率不斷提高,拉升了農產品銷量和品牌價值。




  第二問:怎么用才能用好網紅?答案:價值要融合 傳播有技巧 平臺需對位


程青云:也就說農產品完全可以依靠網紅進行營銷、傳播。那么接下來的問題是,品牌農產品和普通農產品之間最大的區別是其有自己的價值性,比如生態,比如貢品等等,而網紅也是獨立的傳播體,那么,當二者要實現整合,會不會有價值無法相容為一的問題存在?


楊洋:從我們現階段的操作看,因為我們目前主要的網紅都是做小視頻等視覺內容,基于這樣的特點,當我們拿到一個農產品品牌,我們會按照分析屬性——人設網紅——設計場景內容三步去進行內容創作。


具體舉例說,比如就像上面說的枸杞,我們看到它的產品特點是輕養生的,那么就會基于我們孵化的40余個網紅IP進行特點對應,為之配置更適合的網紅,然后第三步,我們會基于產品的購買、美食制作、食用等環節,進行消費場景創意。當這三步全部完成,我們才會正式拍攝,確保播出效果。


王建春:楊總說的是完全定制式,其實網紅和農產品之間的配合有很多技巧和手法,除了定制式的,還可以在網紅節目中植入,植入可以是LOGO植入,也可以是產品外包裝植入,還可以讓網紅通過提及產品名稱,實現傳播,總之,根據項目不同,必須找到產品與網紅節目的平衡點,讓傳播效果最優化。


楊洋:是的,因為網紅很多都有自己的專屬欄目,就像我們就有《mini食游記》、《火鍋大佬》等固定欄目,在欄目中將農產品品牌元素巧妙地植入進去,會讓用戶不知不覺接受產品,實現傳播和營銷。


程青云那么,具體內容創意時,會不會因為網紅所在平臺不一樣,內容也有一定講究?


楊洋:當然,平臺不一樣,網紅展示的內容也會不同。比如微博、抖音都以播出短視頻見長,小紅書GIF動圖更適宜;在功能上,微博適合內容營銷,微信、小紅書適合種草;另外,不同平臺,嗨點也是不一樣的,抖音號只有一分鐘,嗨點就要設置在前十秒;有些短視頻,因為長達幾分鐘,往往在最后一兩分鐘,才出嗨點,這都和平臺以及用戶觀看習慣有關,就像電視劇,高潮必須在最后出現,觀眾才會意猶未盡,讓劇產生黏性,道理一樣。




第三問:用網紅和企業直播有什么不同?答案:網紅更有情感 有粘性 有更高的推薦權重


程青云:是的,這些傳播營銷規律很重要。但這是個自媒體時代,很多農企也經?;嵬ü輩サ仁址ㄈゴ?,去營銷,在你們看來,這種直播和網紅的傳播、營銷區別在哪里?


楊洋:在我看來,二者明顯的區別至少有IP累積、內容調性和推薦權重三點:


第一、IP累積。我們本質上是MCN行業,也就是內容原創性是我們的核心能力,我們孵化的網紅視頻,每周或者一期,或者幾期,都會定期更新,會根據網紅特點,進行專業的內容定制,精致的內容創作,最大化累積IP的能量,長期下來,我們的網紅普遍在全網都有幾百萬甚至千萬級的粉絲,而且相當是鐵粉,具備流量轉化能力,這絕非一般企業做幾期直播能比擬的。


第二、從內容上,企業直播本質就是廣告,工具性特別突出;而網紅與用戶互動的方式更多依靠的是情感,她們與粉絲就像朋友間的交流,沒有功利,不圖回報,反而更有黏性,也更容易讓粉絲信任。


第三、因為網紅經常在平臺更新,有巨大的粉絲基數,所以與企業直播相比,網紅有更強的推薦權重,更容易實現露出,完成流量效益轉化。


程青云:問一下,當網紅帶著商品實現露出時,能否直接在文字,或者其他什么地方植入比方說網店地址,然后直接和效益實現掛鉤呢?


楊洋:不能,真正的網紅是不會這樣做的。因為大家信的是網紅,如果直接鏈接網店等,第一會傷害網紅的可信度,第二讓用戶看出來,也會直接降低營銷效果,就像前面說的,內容可定制,但一定不要讓用戶看出來,而要讓他們產生興趣,自己主動去尋找。沒有營銷痕跡的營銷才是高明的,如果太明顯了,就和企業直播沒有區別,也就失去借助網紅的意義了。


第四問:用網紅的效果怎么樣?答案:性價比更高 千萬點擊量很正常


程青云:當不能鏈接網店,那么,如何評估網紅傳播效果呢?


楊洋:目前普遍是按點擊量,比如大胃mini等,她們的點擊量通常都有千萬次以上,火鍋大佬、尋米之旅等節目,轉發量都非常龐大。簡單說,網紅視頻、圖文就像一個小型風口,農產品品牌最理想的狀態是借助風口,只要彼此的價值融合的好,效果完全是可以保障的。


王建春:另外,對于農產品企業,必須認識到,要成為一個真正的品牌,傳播不是偶爾的,應該成為常態化操作,只有傳播、價值輸出常態化,農產品品牌才能真正建立起來。


程青云:最后問一下,金剛文化旗下網紅的價格貴嗎?農企是否能承受得起呢?


王建春:就像前面說的,其實農企和網紅合作的方式有很多,可以定制,可以植入,每一種方式,價格都是有區別的,但可以肯定地說,網紅本質就是平民化明星,其和明星代言一樣,同樣是利用自己的知名度,自己的粉絲群,賦予農產品光環效應,但不同的是,與明星代言動輒幾百萬相比,網紅的價格普遍不高,幾萬元、十幾萬、幾十萬都有,關鍵還是看合作方式。


楊洋:是這樣的,在當前80后媽媽們成為消費主流時,當她們都希望購買品牌化產品時,在農企有價值化傳播意愿,又與公眾化明星代言的價格要求有差距時,利用網紅的確是一種打造品牌,較為經濟的方式。

 

延展閱讀:金剛文化為知名互聯網賦能娛樂服務領先平臺貓眼娛樂旗下MCN機構,以孵化高顏值大胃王真人秀節目、旅拍、種草等類型短視頻節目為主要功能,旗下有大胃mini、小魔旅、美食特務七等優質成員。截止20191月,金剛全網累計粉絲6000w+,觀看量50+。

  

作者簡介

程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日信息報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具,著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版)?;ザ渙魑⑿藕牛篶hengqingyun6688;公眾號:lanshiCH

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作者 程青云 的介紹:
程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務山東東營市政府、青海都蘭縣政府、中糧集團、匯源集團、內蒙恒豐集團等百余家政府、企業機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具?;ザ渙韉緇埃?3651134996 微信號:cheng ……
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